Flower Campings : privilégier la qualité à la quantité

Dans le cadre de sa traditionnelle convention, la chaîne Flower Campings a présenté son plan de communication et de commercialisation pour 2014. C’était également l’occasion de rassurer les 124 franchisés après quelques turbulences.

« Notre priorité est de vous faire réussir en vous aidant à résoudre vos problèmes (…). L’avenir de Flower, c’est la modernisation et la qualité. Pas le nombre de franchisés. Je préfère 150 franchisés qui marchent que 1 000 qui piétinent. » Président exécutif de Saur (maison mère de Flower Campings), Olivier Brousse a profité de la 8e convention de la chaîne à Deauville (Calvados) pour s’exprimer devant les campings adhérents. Une première ! L’occasion de rassurer en personne ses troupes après la reprise de Saur par ses banques créancières. Et après la démission, en septembre dernier, de l’ancien directeur de Flower, Gilles Charron, qui n’a pas laissé insensibles nombre d’adhérents.
« Il y a eu des changements de casting chez nous et des turbulences. Mais au final, on constate davantage de réussites que d’échecs. Il faut continuer en restant fidèles à nos valeurs », a confié  Olivier Brousse. Et d’ajouter : « Notre but n’est pas d’avoir 1 000 franchisés mais le réseau le plus connu et le plus apprécié des clients.» Indiquant au passage que la reprise de DSP (très consommatrice de capitaux) n’était plus un axe prioritaire. Des propos qui ont détendu une salle très attentiste et pas forcément acquise en début de journée.
Auparavant, le nouveau directeur général de Flower Campings, Laurent Seigne, avait rappelé que la franchise avait l’ambition d’être leader de l’HPA. « Il faut que nous devenions une marque de référence et de préférence pour les clients », a-t-il insisté. En rappelant que face aux nouveaux défis de la commercialisation (les OTA), la force d’une marque était le meilleur rempart. « Des menaces existent dans notre métier : les OTA, les contraintes administratives et réglementaires. Notre force passe par le regroupement », a enchaîné Florent Parnot, directeur de la franchise. « Un réseau où le niveau de qualité de service doit être exemplaire.»

Une meilleure notoriété

Revenant sur la saison 2013, Paul Combes, directeur Tourisme, s’est félicité des bons résultats enregistrés par Flower : + 12 % de chiffre d’affaires, + 8 % de séjours et + 10 % de nuitées à périmètre constant. « A eux seuls, les marchés étrangers représentent 60 % de la croissance totale de l’activité du réseau. » Et d’ajouter : « Nous avons des opportunités à saisir pour diversifier nos marchés émetteurs pour une dépendance moins forte au marché français. »
De son côté,  Marie-Hélène Fartek, directrice marketing du pôle Loisirs de la Saur, a rappelé que pour la première fois depuis sa création, Flower avait bénéficié d’une campagne TV avec, comme tête d’affiche, Sébastien Chabal. « Grâce à la TV et au dispositif Web, notre site Internet a dépassé le cap du million de visiteurs ! »  Mieux, selon une étude Ifop réalisée en avril (1), la notoriété (assistée) de la marque Flower Campings a été multipliée par 3,66 pour atteindre 11 % contre 3 % en 2012 (+ 8 points). La chaîne se place à la septième place des marques de l’HPA en termes de notoriété (la première position revenant à Campéole). « Pour 2014, notre ambition est de passer le cap de 20 % de notoriété et de se placer dans le peloton de tête des marques connues », a ajouté Isabelle de Colonge, directrice générale TBWACompact. Comment ? En capitalisant sur la personnalité de Chabal. Pendant trois semaines en mars, le spot sera diffusé sur TF1, France 2, TMC, D8 et NRJ 12  pour cibler en particulier les femmes (35-59 ans), majoritairement décisionnaires ou prescriptrices en matière de vacances.

Brochure entièrement repensée, participation à des salons, refonte du site Internet pour 2015… Retrouvez le détail du plan de communication de Flower dans L’OT n° 331 (janvier 2014).